Na área de Comunicação Integrada, um dos objetivos é cuidar da imagem da empresa, mediante o estabelecimento de relações com a sociedade e com os funcionários. Para que essa ação seja bem-sucedida, é necessário um planejamento que integre as Relações Públicas com o Jornalismo, a Publicidade e a Propaganda e o Marketing. Quando uma empresa resolve, por exemplo, patrocinar o esporte ou a cultura, ela pode agregar valor à marca, reforçar os laços com a sociedade ou, até mesmo, recuperar a confiança do consumidor.
Contudo, antes de se decidir por uma determinada campanha, é importante observar:
- A o custo do investimento e a projeção do retorno a ser obtido, uma vez que ações de responsabilidade social ou patrocínio são intangíveis;
- B os investimentos da concorrência em projetos da mesma natureza, pois existe o risco de o público não conseguir discernir os patrocinadores;
- C o perfil do público-alvo, a afinidade com os valores da empresa e o potencial de ganho em exposição gratuita na mídia;
- D o ganho de market share no segmento de atuação da empresa ao se priorizarem eventos esportivos relacionados aos Jogos Olímpicos de 2016;
- E o risco inerente à imagem institucional em caso de fracasso de bilheteria, retorno de mídia e/ou desempenho dos atletas patrocinados.